Début 2012, Kodak annonce son dépôt de bilan en se plaçant sous le chapitre 11 de la loi américaine, qui permet aux sociétés de tenter un ultime mouvement pour se restructurer, vendre des actifs, tout en évitant d’honorer ses créances durant un cours laps de temps. Le monde est sous le choc, non seulement parce que personne ne l’aurait envisagé il y a encore 10 ans, mais aussi car la digitalisation est en train d’amorcer un tournant fatidique pour les vieux dinosaures de l’industrie. Retour sur un long déclin à l’issue quasi-inévitable.

La belle époque

Fondée en 1881 aux Etats-Unis, mais devenue populaire après la présentation du premier appareil photo à pellicule photographique en 1888 par son créateur, George Eastman, Kodak est rapidement devenue l’un des fleurons de l’industrie américaine. Elle a basé son succès sur la simplicité d’accès et la démocratisation de la photographie au début du siècle. A l’époque, les appareils ressemblaient encore à de grosses boites carrées mais permettaient de prendre jusqu’à 100 photos, après quoi l’appareil devait être envoyé jusqu’aux quartiers généraux de l’entreprise, situé à Rochester, non loin de New-York.

Malgré la disparition tragique de son créateur, qui se suicida en 1932, Kodak évolue plutôt bien avec l’air du temps. L’entreprise investit beaucoup dans la recherche et crée plusieurs innovations qui lui permettent de devenir le leader incontesté de la photographie moderne. En 1935, Kodak lance Kodachrome, les pellicules couleurs d’une qualité saisissante pour l’époque, qui sont un succès commercial immédiat. L’entreprise emploie plus de 73 000 employés en 1954 et accumule les succès dans la guerre froide, notamment avec le lancement de l’Instamatic, un appareil photo petit-format vendu à un prix très abordable qui part à plus de 50 millions d’exemplaires à travers le monde. Dix ans plus tard, l’entreprise est au sommet de sa gloire. Elle compte 80 000 employés, a un nombre de brevets impressionnant et n’en finit plus d’innover.

Une succession de mésaventures

Kodak commence sa lente descente aux enfers dans les années 80, alors que l’entreprise tente de développer un appareil photo instantané et se voit ravir le brevet in-extremis par Polaroid, qui connait alors un succès fulgurant aux Etats-Unis. Kodak se heurte ensuite à de nouveaux concurrents venus d’Asie, qui proposent des appareils nettement moins chers et font baisser les prix du marché, poussant l’entreprise à diminuer également ses tarifs, mais également sa marge d’affaires. Fujifilm s’empare alors de très grosses parts du marché avec pas moins de 17% aux Etats-Unis, et une situation majoritaire au Japon.

Obligé d’innover, Kodak invente l’appareil photo numérique en 1975 mais réalise que le marché n’est pas encore mature pour lancer un tel produit. Il décide alors de laisser la concurrence exploiter le filon, principalement Sony, persuadé qu’il s’agit d’une erreur stratégique. A la place, Kodak choisit de continuer à investir dans ses Kodachkrome et dans diverses pellicules pour des appareils photos plus traditionnels. Il tente tout de même de lancer le DC-20 en 1996, mais à l’époque, le marché reste très limité en dehors du Japon (moins de 400 000 ventes annuelles) et se limite aux professionnels. A l’aube des années 2000, Kodak occupe encore environ 80% du marché américain. Petit à petit, la photographie numérique prend cependant ses aises, même si elle ne représente toujours que 4,5 millions d’appareils vendus sur le sol américain en 2000. Plutôt que de démocratiser ses appareils, Kodak décide de s’embarquer dans un marché de niche en produisant des senseurs pour appareils digitaux. La société collabore avec quelques autres compagnies, et produit même la gamme des EasyShare, qui a fort à faire avec la concurrence déjà surreprésentée dans le secteur.

A la fin des années 2000, Kodak se décide enfin à faire des appareils numériques l’un de ses produits phares, mais c’est malheureusement trop tard pour rattraper le retard, et le marché commence déjà à régresser avec l’arrivée des smartphones. Le nom de la compagnie évoque tout au mieux de vieux souvenirs nostalgiques, et le marché est déjà occupé par Canon, Sony et Nikon pour les appareils “professionnels”, et de nombreux constructeurs asiatiques comme Samsung pour les appareils bon marché. En 2012, au CES, Kodak tentera tout de même un ultime mouvement pour séduire le public avec des appareils hybrides permettant de corriger les photos sans avoir à utiliser un ordinateur et à les uploader directement sur Facebook. Une idée ingénieuse, mais qui arrivera sans doute trop tard pour permettre à la société de relever la barre. Le plus marquant, c’est que si l’entreprise a effectivement perdu du prestige au cours du siècle dernier, ce n’est qu’à partir de 2006 que ses revenus ont considérablement diminués, passant de 13 milliards de dollars à un peu moins de 7 milliards de dollars en 2010.

Epilogue

Kodak a-t-il pour autant passé l’arme à gauche ? Difficile de le dire précisément. La société estime “disposer des liquidités suffisantes pour effectuer ses activités dans le cadre du chapitre 11“, et elle pourrait survivre à la plus grave crise de son histoire si elle parvient à revendre plusieurs départements ainsi que certains de ses brevets. Reste qu’il faut encore trouver un repreneur. Pour trouver quelques liquidités, Kodak suit également la voie des brevets et n’a d’ailleurs pas hésité à attaquer plusieurs autres compagnies en justice, dont Apple, qu’il estime violer certains de ses brevets. Les jugements étant souvent très longs dans ce type d’affaires, la compagnie ne devra sans doute pas se reposer sur cette unique stratégie, qui semble un brin désespérée à l’heure où les directeurs doivent certainement passer le plus clair de leur temps à sonder d’éventuels repreneurs. D’après ce qui se dit sur Internet, la société centenaire souhaiterait revendre son département photo pour financer sa reconversion dans les imprimantes et les licences de ses brevets, qui pourraient lui rapporter gros. Mais reste encore à voir si certaines sociétés seraient intéressées par un département mourant et si les brevets en question ont autant de valeur stratégique que ce que l’entreprise semble affirmer. Apple, par exemple, conteste déjà l’invention du premier appareil photo numérique… Difficile donc de dire si l’issue du bras de fer entre Kodak et ses concurrents lui sera fatale ou si l’entreprise parviendra a tirer son épingle du jeu.

Pour l’heure, ce qui est certain, c’est que la disparition de Kodak a créé un certain malaise dans le milieu. Kodak n’est certes pas le premier vieux géant à disparaître, ou tout du moins à être mal parti pour continuer ses activités, mais il figure certainement parmi les plus emblématiques. D’autres vieux dinosaures, pourtant beaucoup plus jeunes, pourraient également faire les frais des changements qui se produisent actuellement dans le microcosme technologique. On pense à Yahoo bien sûr, qui voit ses parts de marché fondre comme neige au soleil, Sony-Ericsson, qui est en perte de vitesse depuis des années, Motorola, qui a également du mal à joindre les deux bouts, ou Nokia, qui était sur la corde raide l’année dernière, et joue actuellement le quitte ou double avec le Windows Phone 7. Les candidats sont nombreux, et certains d’entre eux pourraient bien disparaître du jour au lendemain sans même qu’on ne s’en rende compte. Quoi qu’il en soit, Kodak devrait être le premier à emboiter la grande valse des faillites du secteur technologique et restera sans aucun doute l’un des cas les plus marquants de ce début de siècle.

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