Crédits : Brett Jordan / Unsplash

Meta : la publicité ciblée de Facebook dans le viseur de l’UE

Les régulateurs européens estiment que Facebook et Instagram ne peuvent pas obliger leurs utilisateurs à accepter la publicité ciblée.

Les autorités européennes de protection de la vie privée passent à la vitesse supérieure. Selon le Wall Street Journal, le Comité européen de la protection des données (CEPD) s’est réuni ce lundi 5 décembre et a décidé d’entraver un peu plus les revenus publicitaires de Meta. À noter que le CEPD est constitué de tous les régulateurs européens. Concrètement, ces derniers se sont mis d’accord sur un point en particulier. Ni Facebook ni Instagram ne devrait pouvoir proposer des publicités ciblées en fonction de l’historique des utilisateurs sur leur plateforme.

L’Union européenne (UE) s’appuie sur le règlement général sur la protection des données (RGPD) pour mettre fin à ce qu’elle appelle la « publicité comportementale ». C’est-à-dire la publicité ciblée en fonction de profils établis par l’activité des utilisateurs. Profils qui sont établis avec le consentement tacite des internautes, lorsqu’ils acceptent les conditions d’utilisation des réseaux sociaux.

Meta compte faire appel

Malgré tout, les décisions qui découlent de cette réunion ne devraient pas s’appliquer tout de suite. D’après le Wall Street Journal, les régulateurs demandent surtout à la Commission irlandaise de protection des données de hausser le ton. Notamment par le biais d’ordonnances qui reflètent la nouvelle politique européenne. Pour rappel, l’Irlande abrite le siège européen de Meta.

De son côté, le géant américain n’entend pas se laisser faire. Bien que le groupe précise qu’ « il ne s’agit pas de la décision finale et il est trop tôt pour spéculer », la riposte est en marche. Il convient de noter que Meta s’appuie sur le principe de la « nécessité contractuelle ». Sur le papier, le RGPD interdit à une entreprise de conditionner l’utilisation de ses services à l’accès aux données personnelles. Seule exception : lorsque ces données sont nécessaires à l’exécution d’un contrat. Par exemple, dans le cas d’une application de livraison (Deliveroo, Uber Eats, etc).

Alors, Meta s’appuie ouvertement sur cette faille du RGPD pour appliquer sa politique publicitaire. L’an dernier, la Commission irlandaise s’est rangée à l’avis de la société américaine. Ce qui n’a évidemment pas été du goût du reste des régulateurs européens. En définitive, le Comité européen de la protection des données revient donc sur la décision irlandaise.

Un nouveau coup au portefeuille

Si la décision se confirme, Meta sera obligé de demander le consentement des utilisateurs pour leur proposer de la publicité ciblée et, le cas échéant, devrait leur laisser une porte de sortie. En conséquence, une telle mesure pourrait affecter durablement les revenus de Facebook et Instagram. En effet, Meta peine encore à se relever du coup porté par Apple il y a peu. Souvenez-vous. En 2021, la marque à la pomme exige des développeurs d’applications qu’ils demandent l’autorisation aux utilisateurs d’être suivi. Ce que de nombreux propriétaires d’iPhone ont refusé. Meta a, par la suite, déclaré que cette fonctionnalité avait fait baisser ses revenus de 8%.

Dès lors, il n’est pas étonnant que le groupe se montre frileux face à cette décision. « Le RGPD prévoit une série de bases juridiques pour le traitement des données, au-delà du consentement ou de l’exécution d’un contrat », se justifie l’entreprise. « Nous coopérons pleinement avec le CEPD et son enquête, et nous continuerons à le faire jusqu’à ce qu’il prenne sa décision finale ». Reste à voir ce qu’il en sera, mais le Comité européen de la protection des données semble décidé à appliquer une version draconienne du RGPD. En ce qui concerne Meta, la perte de ce marché publicitaire signifierait plusieurs milliards de dollars de revenus en moins.

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