Au-delà de la hype, Nothing frappe fort avec ses écouteurs

L’entreprise fondée par Carl Pei fait vibrer les amateurs de musique.

Si autrefois, c’était la marque Beats qui donnait le tempo, les Airpods sont désormais les nouveaux bestsellers sur le segment de l’audio grand-public. Le géant informatique Apple est parvenu à imposer l’écouteur Bluetooth comme la nouvelle norme pour écouter de la musique. Pour réussir son plan machiavélique et écarter tous les acteurs du milieu, qui dominaient le marché depuis une décennie, Apple a tout misé sur le branding : un nom simple à prononcer dans toutes les langues, un accessoire au design minimaliste, facile à connecter à son smartphone, élégant et surtout très désirable. En particulier chez les plus jeunes. Philips, Sennheiser, Sony ou encore JBL ne s’attendaient sans doute pas à un tel raz de marée lorsqu’Apple a dévoilé pour la première fois ses Airpods. Aujourd’hui, le terme “Airpods” est de plus en plus utilisé par le commun des mortels pour désigner des écouteurs – et ce quelle qu’en soit la marque. Avec leur design iconique, les Airpods sont devenus l’un des best-sellers d’Apple. Ils ont également profondément influencé le marché. Pratiquement tous les accessoiristes proposent désormais des écouteurs en forme de tige, souvent en blanc, avec un design épuré. Apple a marqué de son emprunte le secteur. Etonnamment, aucun concurrent d’Apple pratiquement ne semble avoir retenu la leçon. Sony continue à nommer ses écouteurs avec des noms techniques, comme pour ses récents “WF-1000XM4”. OnePlus, Samsung ou encore Huawei ont quant à eux opté pour des noms plus classiques. Plus d’une quinzaine de modèles d’écouteurs Bluetooth portent aujourd’hui l’appellation “Buds”. C’est un fait, en-dehors d’Apple, aucun acteur n’est parvenu à rendre son produit suffisamment sexy aux yeux des consommateurs pour faire grimper la hype.

C’est dans ce contexte très particulier que débarque une jeune startup britannique baptisée “Nothing”, dont on n’aurait certainement jamais parlé si son créateur n’était pas l’une des personnalités les plus populaires du “tech”. Carl Pei est en effet l’un des deux cofondateurs de la marque de smartphones OnePlus. Probablement la seule marque de smartphones au monde à être parvenue à se forger une aura aussi prestigieuse que celle d’Apple auprès de ses fans.

Cet été, l’entreprise londonienne a lancé son premier produit, les Ear(1), des écouteurs sans fil au design très sobre, qui ont fait grimper la hype à un tel niveau que le fabricant s’est permis de vendre les premiers modèles à des tarifs complètement fous lors d’une vente aux enchères sur Internet. Lors de cette prévente, les prix ont atteint une somme de 1000$, soit dix fois plus cher que le prix demandé en magasin à la commercialisation du produit.

Nothing a reproduit le buzz quelques jours plus tard. Il n’aura fallu que quelques minutes pour que tout le stock d’écouteurs soit complètement écoulé sur son site. L’entreprise britannique a mis en place une stratégie bien rôdée avec une communication volontairement minimaliste et une collaboration étroite avec des médias influents et réputés, comme Forbes ou le New-York Times. Le jour de leur commercialisation, les écouteurs de Nothing étaient en une de la plupart des grands médias de cette planète. Les médias spécialisés comme The Verge proposaient également une critique complète du produit dès sa commercialisation. Tout cela a donné une visibilité extraordinaire au produit et fait grimper la hype à des niveaux stratosphériques. Car pour le quidam, il est très tentant de cliquer sur un article qui mentionne un produit “révolutionnaire” dont il n’a jamais entendu parler jusque là…

Et il faut bien l’avouer, les Ear(1) de Nothing, sont un excellent produit. “Il y a une bonne raison pour laquelle de nombreux produits ont un look similaire” expliquait Carl Pei en janvier dernier. “C’est parce qu’ils partagent de nombreux composants et sont construits sur une même base.” Plutôt que de recopier la formule des Airpods, Nothing est parti d’une feuille blanche. L’entreprise britannique a choisi de concevoir un produit au design unique, à la fois moderne, minimaliste et très intelligent. Avec son boitier de recharge transparent, ses tiges également transparentes qui laissent entrevoir certains des composants, son code couleur très particulier qui permet d’identifier d’un seul regard l’écouteur droit et l’écouteur gauche, et son branding apparent, le produit imaginé par Nothing ne ressemble à aucun autre vendu sur le marché actuellement.

L’expérience utilisateur est également très solide. L’application dédiée permet d’appairer ses écouteurs avec son smartphone en quelques instants, de consulter leur niveau de charge, de configurer les commandes tactiles selon ses désirs, d’activer / désactiver certaines options comme la réduction active du bruit, de régler l’égaliseur, de localiser ses écouteurs en les faisant sonner à distance ou encore de les mettre à jour. Le tout est présenté à travers une interface très sobre, étonnamment customisable également puisqu’il est notamment possible de passer d’un thème sombre à un thème clair. Le branding apparaît également partout de façon très visible.

Mais ce qui distingue le plus ce modèle des autres écouteurs Bluetooth, c’est son prix de vente. Les Ear(1) sont vendus 99€ dans le commerce. Un tarif très bas comparé aux autres écouteurs “True Wireless”. Car, à la différence des Airpods classiques, les Ear(1) embarquent la réduction active de bruit, fonctionnalité qu’on ne retrouve généralement que sur des modèles à 250 / 300€. Le rapport qualité / prix est donc excellent. La stratégie de la marque n’est pas sans rappeler non plus celle de l’autre société fondée par Carl Pei. Jouer la carte du hype, se fonder une fanbase et cibler avant tout un public de geeks, de jeunes passionnés qui deviennent de véritables ambassadeurs de la marque. Car en définitive, en-dehors de leur design très moderne et de leur prix très compétitif, les écouteurs de Nothing n’ont rien de vraiment exceptionnel. Ils ne sont pas les meilleurs du marché, ni sans doute les mieux conçus – le boitier en plastique qui est livré avec nous paraît par exemple très fragile par rapport à d’autres. Mais la marque est parvenu à les rendre sexy aux yeux du grand public. Et il est fort probable que la marque britannique continue à miser sur cette stratégie pour ses prochains produits…