Facebook souhaite en savoir moins à votre sujet

L’entreprise cherche de nouvelles méthodes pour anonymiser les données et faire disparaitre les publicités ciblées sur des individus précis.

Depuis ses débuts, Facebook a toujours compté sur la publicité pour générer des revenus. Vendre les informations personnelles des utilisateurs aux annonceurs afin de leur proposer des publicités ciblées a permis à l’entreprise d’engranger des bénéfices monstres. La gestion de ces données personnelles par Facebook et le manque de vie privée que cela engendre génère de nombreux débats depuis quelques années. Avec Apple et Google qui continuent d’apporter des changements à leur système d’exploitation et l’apparition de mesures légales en matière de confidentialité, il est important pour les entreprises comme Facebook de reconnaître que la publicité numérique doit évoluer pour devenir moins dépendante des données individuelles.

Dans une interview accordée à The Verge, Graham Mudd, vice-président du marketing produit chez Facebook, a déclaré que des centaines d’ingénieurs étaient en train de reconstruire le fonctionnement des publicités sur Facebook afin d’accorder plus de valeur à la confidentialité des consommateurs.

« Nous sommes convaincus que la personnalisation [des publicités] va évoluer de manière très significative au cours des cinq prochaines années », a confié Graham Mudd. « Le fait d’investir bien avant cela profitera à tous nos clients et nous permettra de contribuer à façonner l’état futur de l’écosystème publicitaire. »

La « confidentialité différentielle »

Parmi les méthodes envisagées par Facebook, on retrouve la « confidentialité différentielle », une méthode qui modifie délibérément les données personnelles pour masquer l’identité des personnes et anonymiser les données. Cette technique traite les données localement sur l’appareil au lieu de les envoyer à des serveurs. Cela permettrait de diffuser des publicités personnalisées sans rien savoir des personnes qui les regardent. Cela représenterait un changement important par rapport au fonctionnement actuel.

L’année dernière, Facebook avait également commencé à tester le système « Private Lift Measurement » qui utilise une méthode de protection de la vie privée appelée « calcul multipartite sécurisé ». Sous ce terme barbare se cache une solution qui permet aux annonceurs de connaître les performances de leurs campagnes, tout en ajoutant des couches supplémentaires de confidentialité pour limiter les informations qui peuvent être apprises par l’annonceur ou par Facebook.

Ces déclarations interviennent dans un cadre délicat pour Facebook. Récemment, Apple a en effet pris des mesures pour limiter la quantité de données que Facebook peut récupérer sur ses utilisateurs à leur insu et Google de son côté, prévoit lui aussi de limiter davantage la récolte de ces informations. Enfin, d’un point de vue légal, la proposition législative « Digital Services Act » de l’Union européenne souhaite également interdire les publicités ciblées sur des individus particuliers. Facebook devra donc évoluer rapidement s’il souhaite ne pas se retrouver au pied du mur.