Axel Dauchez (Deezer): “En Europe, on est obligé d’embrasser la complexité”

Nous vous l’annoncions il y a quelques jours, Deezer a obtenu un financement de 100 millions d’euros et lancera prochainement un service de streaming gratuit visant à faire découvrir le streaming musical à un nouveau public. De passage à Londres pour une conférence de presse de Deezer, nous avons eu l’occasion d’interroger son CEO, Axel Dauchez, sur le cheminement de cette petite start-up française devenue désormais un géant du streaming musical…

Axel Dauchez, le CEO de Deezer depuis deux ans - © Etienne Froment pour Le Soir

Geeko – Pourriez-vous résumer en quelques mots votre parcours?

Axel Dauchez – J’ai fait beaucoup de choses en fait. J’étais ingénieur au départ. J’ai fait mes classes chez Procter en marketing, j’ai visité des univers différents : le jeu vidéo, la publicité et la production télévisée. J’ai repris la tête de Deezer il y a 2 ans. Je ne suis pas le fondateur. Ma marque de fabrique c’est de gérer des marques à forte croissance, c’est exactement le cas de croissance, dans des univers complexes et à retournement, et c’est exactement le cas de la musique. J’adore la musique et j’ai donc vraiment sauté sur l’occasion. C’est rare d’être aussi passionné par son travail que je le suis aujourd’hui.

Geeko – Deezer est parvenu là où il est aujourd’hui avec 20 millions de dollars. Quelle est la recette de ce succès?

Axel Dauchez – Je pense qu’il y a un problème d’état d’esprits. On se considère comme des paysans. On a trouvé un business en France, on a rentabilisé, on a été en Belgique, puis au Royaume-Uni. C’est une logique de step by step. On n’achète pas notre croissance aux dépens de notre rentabilité. On construit un business solide et durable. C’est une question d’état d’esprit. On a deux grosses particularités : un recrutement qui est double avec le recrutement direct et le recrutement grâce aux partenariats avec les opérateurs mobiles, et chez nous le recrutement est particulièrement efficace en termes de coûts d’acquisition. Cela nous permet d’optimiser notre rentabilité. D’autre part, on a une stratégie géographique qui est de ne pas aller là où les coûts d’acquisition sont trop élevés.

Geeko – Considérez-vous que l’Europe est un frein pour le développement des start-ups?

Axel Dauchez – Moi je considère que c’est un frein et une chance. En Europe, une goutte de sueur est 10 à 20 fois moins rentable qu’aux Etats-Unis. Ca rend le marché américain aussi plus difficile. La chance de l’Europe, c’est qu’on est obligé de penser en dehors de la frontière de son pays. En Belgique, c’est même au sein même du pays que se passe la complexité. En Europe, on est obligé d’embrasser la complexité. C’est une chance que les Américains ne réalisent pas. Quand on est dans un marché où il y a un mélange entre de la globalité et de l’ultra-localité, les Européens sont bien mieux armés que les Américains.

Geeko – Quel est l’objectif à long terme de Deezer?

Axel Dauchez – On se donne une mission assez ambitieuse sur notre impact sur l’industrie de la musique. On veut convertir et parvenir à créer du business dans les pays où il n’y en a pas aujourd’hui. On a aussi l’ambition de créer une audience mondiale pour un artiste local. Et enfin, on a l’objectif de prendre 5% du marché mondial de la musique d’ici 2016.

Geeko – La musique digitale remplacera-t-elle un jour le marché physique?

Axel Dauchez – Non, je pense qu’il y aura toujours un marché physique, mais un marché physique qui sera restreint à une période de fêtes, à des cadeaux, à un côté très patrimonial, comme le retour des vinyles aujourd’hui. Ce qui est plutôt étrange c’est que la restriction du marché physique est liée au fait que la distribution n’y trouve plus de rentabilité. C’est plutôt parce qu’on ne trouve pas les disques que le marché diminue plus vite vu que les gens n’achètent pas. Aujourd’hui on ne trouve déjà plus de lecteur CD en magasin, bientôt on ne trouvera plus de CD. Il n’y aura plus que quelques boutiques spécialisées pour trouver quelques CD.

Geeko – Qu’est-ce qui permet à Deezer de se démarquer de ses concurrents?

Axel Dauchez – On n’est pas en concurrence frontale parce que les marchés sont tellement vierges. Les Etats-Unis sont vierges, le Royaume-Uni est vierge. En termes de nombre d’abonnés par rapport aux populations il y a tout à construire. On ne gagne pas des membres sur les concurrents mais plutôt sur iTunes, sur le piratage. Ce sont les vrais concurrents. Maintenant si on parle de spécificités, au delà de la spécificité géographique, on a un vrai leitmotiv qui est : “Pour revaloriser la musique, il faut recréer de l’engagement sur la musique et l’engagement se fait par la découverte active.” Toute notre innovation produit est tournée vers la découverte et la recommandation éditoriale pour reconstruire de la lisibilité du marché de la musique – les gens sont perdus sur le marché de la musique aujourd’hui – et pour reconstruire de l’engagement – leur faire découvrir et les fidéliser petit à petit.

Geeko – Et tout cela s’inscrit dans une logique locale…

Axel Dauchez – C’est extrêmement local. On a un produit global mais en revanche on est très paramétrable. On peut s’adapter au genre de musique local, aux musiciens locaux, à une recommandation éditoriale locale en relation avec les festivals locaux. C’est cette immersion qui crée de la valeur.

Geeko – Quelle devrait être la prochaine étape dans ce développement?

Axel Dauchez – Je pense que dans notre quête de promouvoir la découverte de musique  et l’expansion du domaine musical de chacun, je pense qu’on a fait 10% du chemin. Je ne suis pas sûr qu’on ait déjà inventé les 90%…

Geeko – En ce qui concerne le financement, qu’est-ce que Deezer compte faire de ces 100 millions d’euros?

Axel Dauchez – En fait il y a trois axes : l’axe du déploiement géographique avec les présences locales et l’adaptation locale, l’axe de l’innovation produit et l’axe de la promotion avec le lancement d’un service gratuit et du marketing.

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