Depuis le lancement de l’iPod, en 2001, et après une traversée du désert au milieu des années 90, la firme de Cupertino semble être à son zénith. Les interventions de Steve Jobs, en jeans et col roulé noir, sont inévitablement précédées d’une clameur béate d’admiration. Apple, on aime ou on déteste. Chaque lancement est une révolution pour certains, une vaste arnaque pour d’autres (quoi, quatre générations d’iPhone en trois ans ? Un iPad, ça sert à quoi, à part frimer ?). Quoi qu’il en soit, en termes de marketing, le trognon sait toujours distiller quelques bonnes leçons. Cessez d’être une marque, devenez un nom. On n’écrit pas avec un stylo à bille, on écrit avec un Bic. On n’écoute pas de la musique avec un baladeur mp3 mais bien avec un iPod. On n’a pas un ordinateur tout en un, on a un iMac. Apple n’a pas été le premier à en lancer, il a été le premier à nous faire oublier que d’autres existaient. Transformez l’ordinaire en merveilleux. « Avoir un iPad entre les mains, c’est un orgasme technologique », confie Brice le Blévennec. Et si le prix fait, en général, mal aux gencives, le sens du détail est là. Le pied de l’iMac est « biseauté » et « semble disparaître une fois posé sur le bureau » et l’ingénieur qui vous explique, dans les vidéos promotionnelles, la dernière fonctionnalité de votre iPhone, est tellement enthousiaste qu’il semble avoir dédié toute sa carrière à votre seule satisfaction. Augmentez le sex appeal de votre client. Au mois de juin, lors d’un de ses fameux « keynote speeches », Steve Jobs entre deux «it’s amazing » (c’est stupéfiant), révélait un email d’un client. Celui-ci le remerciait parce que grâce à son iPad, une fille s’était intéressée à lui. Avis aux cœurs abandonnés. Envahissez les médias. Aux États-Unis, dans l’actualité technologique, Apple accapare 12% des articles, contre 3% seulement pour Microsoft. Mieux encore, 42% des articles sont consacrés au caractère « innovatif et supérieur » de ses produits. Un peu de presse négative également, notamment lors de « l’Antennagate » (des utilisateurs se sont rendus compte que leur iPhone 4 ne captait plus si on le tenait dans une certaine position), à laquelle a répondu que tous les téléphones n’étaient pas parfaits… Offrez vous un prophète. Il a manqué, Steve Jobs, lorsqu’il est parti de 1985 à 1997. Apple a même failli disparaître, disent certains. Mais depuis son retour, l’étendard marketing pète la forme, en dépit d’une tumeur pancréatique de 2004. Jobs, c’est pas le genre à ennuyer son parterre admiratif avec des questions de gigahertz. « It just all works », aime-t-il à répéter. Tout marche. Jésus ne donnait pas non plus de détail techniques sur la multiplication des pains. Quentin Noirfalisse