De l’orientation sexuelle à l’usage de substances addictives, les « likes » de Facebook peuvent en dire beaucoup sur vous, c’est du moins ce que révèle une étude élaborée par des chercheurs de l’université de Cambridge.

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L’étude « Private traits and attributes are predictable from digital records of human behaviour » (« Les attributs et caractéristiques privés sont prévisibles à partir des enregistrements digitaux du comportement humain ») montre que « aimer » une page aussi anodine que « mousse au chocolat » ou « aviation » peut permettre de prédire automatiquement des informations aussi sensibles que l’orientation sexuelle, l’ethnie, les opinions politiques et religieuses, l’intelligence, l’humeur ou encore les séparations parentales. Plus de 58.000 volontaires ont participé à l’étude en fournissant le détail de leur mention « j’aime », leurs profils démographiques et les résultats de plusieurs tests psychométriques.

L’étude montre le degré avec lequel des informations basiques et de simples « likes » peuvent être utilisés automatiquement et avec une incroyable pertinence pour deviner des caractéristiques que les utilisateurs imaginent être privées. Pour y parvenir, les chercheurs ont créé un algorithme , et le moins qu’on puisse dire, c’est que ça a plutôt bien fonctionné.

Le plus haut taux de pertinence a été relevé pour les origines ethniques et le sexe. Ainsi les afro-américains et les caucasiens des Etats-Unis ont été correctement classifiés dans 95% des cas, tandis que 93% des distinctions entre les hommes et les femmes ont été décelées correctement. Dans 82% des cas, l’algorithme est parvenu à classifier les Musulmans et les Chrétiens. Pour ce qui est de l’orientation sexuelle, elle a été plus facile à déceler chez les hommes (88%) que chez les femmes (75%).

L’algorithme fonctionne en fait sur des évidences. Ainsi dans la plupart des cas, les hommes aimant la série « Glee » sur Facebook sont homosexuels, et c’est l’inverse pour des personnes aimant des pages de « Catch ». Si vous aimez la page du président Obama, il y a peu de chance pour que vous soyez républicain. A noter que c’est à partir d’une trentaine de « j’aime » que les prédictions commencent à être statistiquement intéressantes.

Si de prime abord, l’étude paraît amusante, elle met surtout en lumière la facilité avec laquelle les utilisateurs peuvent être profilés. Il ne suffit plus de changer ses paramètres de confidentialité pour être à l’abri des publicités ciblées. Mais là où ça devient plus grave, c’est lorsque les mentions « j’aime » peuvent porter préjudice. On peut facilement imaginer un cas où une personne profilée comme consommant de la drogue se voit refuser l’octroi d’un prêt par sa banque .

Une chose est certaine, cette étude nous fera réfléchir à deux fois avant d’aimer une nouvelle page Facebook. Les « likes », inoffensifs en apparence, sont sans aucun doute la source d’information la plus pertinente du réseau social, qui, d’ailleurs, ne s’est prêté à aucun commentaire.

Benjamin Lapierre

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