Le géant américain de la vidéo à la demande commence à rembourser certains annonceurs. En cause, le manque d’audience sur son nouvel abonnement avec publicités. Le 3 novembre 2022, Netflix lance sa formule Essentiel avec pub aux États-Unis et dans plusieurs pays européens. Un abonnement à 5,99 €/mois en échange de quelques minutes de publicités pour chaque heure de visionnage. Aujourd’hui, force est de constater que les utilisateurs ne se bousculent pas au portillon pour souscrire à la nouvelle offre. Remboursement des annonceurs Selon Digiday, Netflix ne parvient pas à respecter les promesses d’audience faites aux annonceurs publicitaires. Dans le meilleur des cas, la plateforme SVOD n’aurait atteint que 80% de son objectif d’audience. D’après les témoignages de plusieurs cadres d’agences recueillis par nos confrères, la firme commence même à rembourser certains annonceurs. Il convient de mentionner que les contrats pub de Netflix se basent sur un paiement « à la livraison ». En d’autres termes, Netflix doit, quoi qu’il arrive, rembourser l’argent non utilisé des contrats à la fin du trimestre. La situation actuelle n’est donc pas totalement rocambolesque, toutefois le remboursement intervient beaucoup plus tôt que prévu. Pourquoi ? Tout simplement parce que, dans la plupart des cas, les annonceurs ont prévu des campagnes spécifiques pour les fêtes de fin d’année. Or, si les objectifs ne sont pas atteints, ils préfèrent récupérer leur mise pour investir ailleurs. Logique. Quelles perspectives pour 2023 ? Malgré ce léger revers, il est encore bien trop tôt pour tirer des conclusions sur l’échec ou la réussite de la nouvelle offre Netflix. « Tout le monde ne veut pas récupérer de l’argent », confirme d’ailleurs un responsable d’agence. De fait, Digiday affirme qu’une partie des annonceurs privilégient une approche sur le long terme. Plutôt que de récupérer leur investissement, ceux-ci auraient demandé au service de vidéo à la demande de décaler la fenêtre de diffusion de leurs publicités. Soit au premier trimestre 2023, soit plus tard dans l’année. Autrement dit, ils espèrent que, le temps passant, l’abonnement Essentiel avec pub gagnera en popularité. De son côté, Netflix préfère se murer dans le silence. Chose qui se comprend puisque, toujours d’après les cadres d’agences publicitaires interrogés par Digiday, la firme est toujours en quête de contrats pub pour 2023. Et cela pourrait encore durer un moment. En effet, la plateforme demandait 65 dollars pour 1 000 impressions à ses annonceurs avant le lancement de l’offre. Désormais, elle en demande 55 dollars. À titre de comparaison, Disney+ en réclame 50 dollars. Même si le prix n’a rien de scandaleux, Netflix touche un plus large public, les annonceurs pourraient donc jouer la carte du temps pour forcer l’entreprise à baisser encore ses prix. Après tout, c’est contre Netflix que le temps joue.