L’entreprise japonaise décrit son plan stratégique pour les trois prochaines années avec comme seul objectif la rentabilité des capitaux propres de 10% en 2018. Les Laurel et Hardy de chez Sony ! Derrière ce but économique très technique, il s’agit de comprendre que Sony souhaite désormais tirer des profits plus conséquents vis-à-vis de ses investissements sans recourir à un endettement complémentaire. Il est plus que temps: cet ogre asiatique multiplie des performances annuelles inquiétantes avec une année 2014 marquée par une lourde perte de 100 millions d’euros et des fonds propres qui s’amenuisent. Le plan de développement triennal s’article autour de la recherche de la rentabilité plutôt qu’au volume, d’une autonomie plus forte pour chaque division et d’une position plus clairement définie des catégories de produits et de services. Dans les vecteurs de croissance et les générateurs de profits stables, le divertissement (musique et vidéo), le jeu (PlayStation) et les composants (capteurs photo pour smartphones) tiennent le haut du pavé tandis que les appareils photos numériques, les caméras et les diffuseurs audio maintiennent leurs positions. Les zones de volatilité à gérer se situent autour des téléviseurs et des téléphones. Dans ce dernier cas, Sony estime que les ventes vont encore se contracter et que, par conséquence, les investissements doivent être exécutés plus parcimonieusement. Les gammes Xperia et Bravia risquent donc de souffrir, notamment sur la quantité de modèles qui sortiront les trois prochaines années. Mais cela pourrait déboucher sur une offre plus lisible et un maintient de la qualité sur les dispositifs les plus onéreux. Toutefois, la recherche de partenaires est pour la première fois évoquée. Ce qui signifie clairement qu’il ne s’agit plus d’axes prioritaires pour Sony. L’absence de conférence de presse en marge du Mobile World Congress de Barcelone est significative. Pourtant, le fabricant reste populaire dans le segment des smartphones en Europe. Selon des chiffres révélés cette semaine par l’institut IDC, Sony a écoulé 15 millions de téléphones en 2014, grappillant 10,4% de parts de marché, en progrès annuel de 2,7%. Cette troisième place, derrière Samsung et Apple mais bien devant Nokia/Microsoft et LG, s’explique par une agressivité tarifaire sur l’entrée de gamme et un succès naissant des Z3. La série Z4, dont les premiers éléments pourraient être dévoilés dans quelques jours, sera peut-être la dernière ou le début d’un grand retour.