La publicité de Google raciste?

Selon un professeur d’Harvard, Google mettrait involontairement en avant des publicités à caractère raciste pour les personnes ayant préalablement recherché des noms associés à des hommes de couleur noire.

© AFP

Selon Latanya Sweeney, professeur à l’université de Harvard, certaines recherches sur Google permettraient d’afficher des publicités relevant des préjugés raciaux. En comparant les résultats de ses recherches Google aux publicités qui s’affichaient sur plusieurs sites, Latanya a relevé plusieurs faits troublants. Rechercher des noms de personnes noires comme “Ebony” par exemple aurait pour effet de faire apparaitre des publicités porteuses de préjugés. Ainsi, un nom typiquement associé aux gens de couleur afficherait une publicité pour une entreprise proposant un service d’analyse des antécédents judiciaires…

Pour Latanya, Google doit remettre en question son système de recherche pour “garantir l’impartialité raciale“.

De son côté, Google affirme que son système d’affichage publicitaire est racialement neutre et rejette la faute sur les annonceurs, qui ont volontairement sélectionné ces mots clés pour que les publicités en question s’affichent sur les écrans des personnes recherchant ces termes.

Éprouvées depuis des années, les méthodes d’affichage publicitaire de Google se fondent intégralement sur l’historique de recherche de l’utilisateur, que l’on retrouve notamment dans ses cookies. Ces données sauvegardées permettent à Google de cibler son offre publicitaire pour proposer aux amateurs de cinéma les dernières bandes annonces de films, aux amateurs de musique les dernières dates de concert et aux geeks les dernières offres alléchantes qu’on retrouve sur le Web. Si le système contente depuis des années la majorité des utilisateurs, certains profils “types” se sentent lésés. Qu’il s’agisse des gros consommateurs de pornographie, qui se retrouvent assaillis de publicités tendancieuses, des personnes qui se sont inscrites à un moment ou à un autre sur un site de rencontres, qui bénéficient désormais de l’offre intégrale, ou de certaines “minorités”.

Comme Latanya le rappelle, ces méthodes d’affichage peuvent porter à préjudice. Paradoxalement, même si Google est incriminé, ce sont bien les annonceurs qui décident quels publics seront visés par leur offre en entrant une poignée de mots clés. Ceci leur permet de cibler le public le plus susceptible de cliquer sur les offres publicitaires affichées à l’écran. Une méthode qui fait polémique depuis des années et qui a précipité sa propre chute avec l’arrivée de la fonction “Do not track”, dont nous vous reparlerons très bientôt…

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