Du vendredi 23 au lundi 26 novembre de cette année, de nombreux commerçants afficheront sur leurs vitrines d’importantes promotions pour leurs produits. La tradition se perpétue depuis quelques années en Europe, mais elle nous vient tout droit des États-Unis. Comment est-elle née? Quelles sont ces racines? C’est ce que nous allons voir…

C’est quoi le Black Friday?

Chaque année, les commerçants et grandes enseignes bradent leurs produits à des prix défiant parfois toute concurrence. Ces réductions durent toute la journée du vendredi, mais s’étalent également sur le week-end qui suit et, depuis peu, s’achèvent le lundi suivant à l’occasion du Cyber Monday consacré aux ventes en ligne.

Cette journée devenue période marque le début de la période des achats pour les fêtes de fin d’année, une journée durant laquelle les commerçants américains réalisent l’une des meilleures performances de l’année en termes de bénéfices.

Ces soldes avant l’heure se sont exportées très récemment sur le sol européen, offrant également à ses citoyens l’opportunité de profiter de réductions similaires durant ces quelques jours. Encore inconnu il y a quelques années en Belgique, près d’un citoyen sur deux connaissait le concept l’an dernier.

Comment est née cette journée?

Chaque quatrième jeudi du mois de novembre, les Américains se rassemblent autour d’une bonne table, invitent leurs amis, leurs voisins, leurs proches ou les connaissances plus lointaines. Ce repas convivial, c’est Thanksgiving, une tradition chère aux Américains mais aussi aux Canadiens qui la célèbrent sous le nom d’Action de Grâce le deuxième jeudi d’octobre.

La fête tire son origine de l’arrivée des premiers immigrants aux États-Unis. Débarquant du Mayflower en 1620, les Pères pèlerins travaillaient d’arrache-pied dans les champs et décident de s’offrir une journée de repos. À cette occasion, les premiers colons rendent grâce à Dieu pour leurs récoltes de l’année et remercient les Amérindiens qui leur ont enseigné leurs techniques de culture et leur ont offert leurs terres.

C’est au lendemain de cette journée festive que le Black Friday prend systématiquement place. Mais ce n’est que bien après la première célébration de Thanksgiving que le fameux vendredi noir sera introduit. Synonyme de congé pour les Américains, la première apparition du Black Friday est incertaine mais les différentes versions s’accordent sur un point : au lendemain du repas convivial, de nombreuses personnes prenaient congé pour se consacrer à leurs achats de Noël.

Le mouvement a commencé à prendre place dans les années qui ont suivi la grande dépression de 1929. Alors que le secteur de la distribution traversait une période difficile, des parades populaires étaient organisées durant les journées qui suivaient Thanksgiving, ouvrant le bal des des achats de Noël pour le plus grand bonheur des commerçants.

Sur son blog, l’enseignante Bonnie Taylor-Blake indique que “la plus ancienne occurrence de ‘Thanksgiving’ et de ‘Black Friday’ dans la même phrase remonte à novembre 1951, dans Factory Management and Maintenance, un magazine consacré à l’industrie et au commerce publié à New York“.

Le texte fait référence à la prétendue maladie qui affectait de nombreux travailleurs le vendredi qui suivait le jour de grâce. Dans son texte, la revue conseillait aux patrons d’accorder une journée de congé à leurs travailleurs le vendredi de Thanksgiving. De toute manière, ceux-ci se l’accordaient systématiquement.

C’est tout naturellement que cette période de quatre jours de congés consécutifs (du jeudi au dimanche) située à un mois de Noël devient la période idéale pour effectuer ses achats pour les fêtes de fin d’année.

D’où vient le nom “Black Friday”?

Il existe plusieurs explication à l’origine du nom Black Friday. Pour les uns, il s’agirait d’une manière de désigner les voiries et les trottoirs envahis par les clients qui se ruent dans les magasins pour faire leurs achats. L’expression était notamment utilisée par la police de Philadelphia dans les années 60 dont les agents étaient d’ailleurs invités à prendre leur poste pour assurer la circulation du trafic.

Source : Rodínia

Pour d’autres, il s’agirait d’une référence au jour où les esclaves noirs invendus étaient bradés sur le marché de la place publique. Cette dernière explication n’est apparue que récemment et a depuis été démentie même si elle a ressort invariablement d’année en année à l’approche de la journée qu’elle désigne.

La meilleure explication de nos jours pourrait bien être liée à la foule en furie qui noircit les allées des magasins (ou ce qu’il en reste), mais le Black Friday tire son nom d’ailleurs…

L’explication la plus communément admise fait référence aux comptes des commerçants. Alors que les journées de déficit seraient marquées par un résultat rédigé en rouge, celles qui s’achèvent sur un bénéfice seraient elles ponctuées d’un chiffre noté en noir. Ce vendredi où tous les acheteurs sont de sortie est synonyme de bonnes affaires pour les commerçants qui le désignent comme la sortie du rouge.

L’explication a depuis été romancée, certains affirment que le Black Friday est le seul jour où les tenanciers des magasins peuvent utiliser de l’encre noire pour leurs comptes.

L’arrivée en Europe

Malgré un chiffre d’affaire en baisse aux États-Unis, les comptes sont loin d’être rouges avec de près de 51 milliards de dollars dépensés au cours du week-end du Black Friday en 2014. La journée consacrée aux achats a toute ses chances de gagner le Vieux Continent, c’est en tout cas la réflexion que se fait le leader de la vente en ligne.

Début des années 2010, Amazon lance les premières promotions du Black Friday sur sa plateforme, d’importantes réductions dont les clients ne peuvent profiter que 24 heures durant. Le succès est au rendez-vous en Allemagne et au Royaume-Uni notamment. D’autres sites de vente implantés en Europe lui emboîtent rapidement le pas.

Or, les États-Unis consacrent justement une journée au commerce en ligne, le Cyber Monday, situé le lundi qui suit Thanksgiving. Cette plus récente journée, inaugurée en 2005, rencontre un succès croissant, les ventes en ligne détrônent même celles des commerces traditionnels. Les journées à prix cassés des sites de ventes européens se reportent elles aussi vers ce fameux “Cyber lundi” alors que les magasins en dur de nos contrées s’emparent à leur tour du phénomène.

La frénésie dépensière gagne rapidement du terrain. En France, 3% des commerçants prennent part au Black Friday de 2014, contre 10% en 2015 puis 44% en 2016, d’après le site britannique Verdict. En Belgique, le coup d’envoi du Black Friday n’est donné qu’en 2016. Le chiffre d’affaire total des commerçants s’élève alors à 80 millions d’euros, certes, impressionnant ; mais bien loin de nos voisins français, allemands ou encore britanniques dont le chiffre de cette même année est 40 fois supérieur.

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