Huawei : la diversification pour survivre

Face à l’effondrement des ventes de ses smartphones, le groupe chinois Huawei n’a d’autre option que de diversifier ses activités.

Une année difficile

Placé dans une situation délicate par l’administration Trump, qui l’a mis sur une liste noire aux Etats-Unis, Huawei cherche aujourd’hui à redresser le cap. Le géant des télécoms chinois avait pourtant plutôt bien encaissé le choc, aux débuts tout du moins. Entre avril et mai 2020, Huawei était ainsi parvenu à maintenir sa position de leader sur le marché. L’interdiction d’utiliser des composants “made in America” n’a que peu affecté les activités du groupe les premiers mois. D’une part parce que Huawei disposait d’un stock non-négligeable de composants pour ses smartphones. D’autre part parce, parce qu’il fabriquait déjà lui même ses propres processeurs. L’interdiction d’intégrer les Google Web Services (Google Maps, Gmail et le Play Store, notamment) a en revanche eu un plus gros impact sur l’activité locale du groupe en Europe, avec une baisse progressive des ventes tout au cours de l’année 2020.

Les mauvaises nouvelles se sont enchainées très vite. Honor, sa filiale, a enregistré une baisse importante de ses ventes. Huawei a pris la décision de revendre sa filiale fin 2020 à un conglomérat chinois, pour éviter que cela n’affecte trop ses activités. Le groupe chinois espérait également que le passage de flambeau à Joe Biden réduirait les sanctions, un mauvais calcul puisque Biden a maintenu Huawei sur liste noire. Les ventes du constructeur ont dégringolé. En avril 2021, Huawei avait ainsi déjà quitté le top 5 des plus gros vendeurs de smartphones. Le fabricant chinois, qui développait depuis plusieurs années son propre système d’exploitation pour remplacer Android, a également été contraint de repousser ses plans jusqu’à l’été 2021. Et les prochains mois ne s’annoncent guère plus réjouissants.

Le groupe revendique toutefois toujours une solide base de clients en Europe : 16 millions selon les derniers chiffres. Huawei a également beaucoup investi dans App Gallery, sa boutique d’applications, qui remplace le Play Store sur ses nouveaux smartphones. “Nous sommes parvenus à amener 92% des applications les plus utilisées sur App Gallery” nous explique Tian Wenhao, le président de Huawei Western Europe.

Une stratégie de diversification

S’il peut faire une croix sur la croissance en 2021, Huawei entend toutefois limiter la casse en diversifiant ses activités. Le groupe chinois propose une gamme complète de produits, qui vont des tablettes aux ordinateurs portables en passant par les montres connectées, écouteurs et casques audio. HarmonyOS a d’ailleurs été développé en ce sens. “C’est l’un de nos avantages clés sur la concurrence” assure Tian Wenhao. HarmonyOS est un système d’exploitation très léger et, selon le fabricant, optimisé au maximum. “Il n’a pas de soucis de vieillesse” comme Android peut en avoir. Les appareils sous HarmonyOS sont toujours aussi fluides un an après l’achat qu’au premier jour. L’OS a également été pensé pour offrir des interactions plus poussées avec les PC de la marque et tous les objets connectés.

Le marché des wearables se développe très rapidement. Il y a trois ans, moins de 10% des propriétaires de smartphone utilisaient une montre connectée. Aujourd’hui, on tourne autour de 30%” assure le président de Huawei Western Europe. “Et nous allons voir une progression rapide. Dans un futur proche, plus de 50% des consommateurs devraient utiliser des montres connectées.” Et sur ce marché, le géant chinois se positionne comme l’un des leaders avec ses montres connectées élégantes et accessibles.

Le groupe chinois mise également plus que jamais sur ses ordinateurs portables, qui se vendent de mieux en mieux en Occident, et sur son catalogue d’objets connectés : écouteurs, casques et même lunettes connectées. Avec un écosystème complet, Huawei a la capacité de devenir un véritable concurrent à Apple, qui exploite exactement la même stratégie. HarmonyOS aurait la capacité de porter les interactions plus loin. “Il n’y a pas eu d’innovation sur ce marché depuis très longtemps” assure Tian Wenhao. Et s’il est aujourd’hui dans une situation délicate, Huawei entend bien prendre son temps pour rebâtir son empire. L’enjeu reste toutefois de taille, car si Huawei est parvenu à s’imposer sur le marché des montres connectées en investissant très tôt dans ce secteur, son arrivée tardive sur le marché des PC portables et de l’audio joue contre lui. La marque enregistre une très nette progression de ses ventes sur ces deux marchés, mais elle partait également de zéro.