Proxistore, start-up belge, raconte son combat contre Google

180 millions d’euros, c’est la somme que compte réclamer Proxistore à Google. La start-up belge accuse le géant californien de concurrence déloyale et espère prendre la main sur un conflit qui dure depuis 2014. Bruno Van Boucq, fondateur de Proxistore raconte.

Fondée en 1995, Proxistore, au départ appelé BeWeb s’est rapidement imposé comme un leader dans la vente d’espaces publicitaires en ligne. Bien avant les débuts de Google dans les années 2000. De 1995 à 2001, la régie belge développe son propre logiciel de diffusion de publicité et devient une référence sur le marché. Le principe est simple, vendre des espaces publicitaires aux annonceurs pour les diffuser sur des éditeurs comme Le Soir. En 2001, BeWeb décide de remplacer son logiciel par celui développé par Falk, une société allemande.

Un pouvoir double-face

En 2006, la société américaine spécialisée dans la vente d’espaces publicitaires (AdServer) DoubleClick rachète son concurrent Falk et supprime définitivement le logiciel racheté. Pour Proxistore, pas d’autre choix que d’adopter DoucleClick. “Il n’y avait quasiment plus d’autres solutions concurrentes compétitives malgré un appel d’offres important”, regrette Bruno Van Boucq. De plus, Doubleclick a l’avantage de proposer ses services côté éditeurs et côté annonceurs. Tandis que la plupart des autres AdServer ne se positionnent que d’un seul côté, celui des éditeurs.

L’embargo Google

DoubleClick a accès auchiffred’affaires, au nombre d’impressions et au nombre de clics générés par la plupart des éditeurs dans le monde entier. Des données qui tombent aux mains de Google lorsque ce dernier rachètDoubleClick en 2007 pour un montant de 3,1 milliards de dollars. Le géant mondial californien rejoint le club des AdServer et devient un pionnier dans l’identification des utilisateurs sur le web.

“Google est devenu à la fois notre plus gros concurrent et notre premier fournisseur”

Des enchères en or

Bruno Van Boucq explique que pour une régie comme BeWeb, il était impossible de vendre 100% des audiences des éditeurs, “une partie restait donc toujours disponible”. En rachetant l’ AdServeur DoubleClick, Google s’est ainsi offert un libre accès à toutes ces audiences non vendues. Une aubaine pour le géant californien qui propose aux éditeurs de vendre cette partie invendue aux enchères. Un système fructueux, alimenté par une large clientèle acquise via son moteur de recherche.

Cette technique, appelée RTB pour “Real Time Bidding”, est une opération gagnante pour Google et perdante pour les éditeurs. Les ventes à prix fixes disparaissent progressivement, remplacées par des enchères à prix variables souvent beaucoup plus bas. Les 1.000 impressions en vente à 25 € via BeWeb sont désormais disponibles à 0,50 € via Google. Par cette opération le géant du web a ramassé progressivement 85% du marché mondial de la publicité digitale ; au détriment des régies qui ont pour la plupart toutes disparu.

La disparition du marché des régies publicitaires

Juge et partie, Google a d’un côté mis les audiences des éditeurs à disposition des annonceurs, et de l’autre, vendu aux éditeurs des espaces publicitaires. Le tout en contrôlant l’outil intermédiaire Google AdX qui réunit les deux systèmes. “Ils prennent une marge très importante côté vendeur en plus d’une marge tout aussi importante côté acheteur” explique le fondateur de Beweb, entre-temps devenu Proxistore.

Être du côté de l’offre et de la demande permet à Google de faire apparaitre les espaces publicitaires de ses clients en priorité, au détriment de ceux vendus par ses concurrents. Impossible pour les régies comme Proxistore de lutter contre des prix aussi bas et une position aussi dominante. Bruno Van Boucq conclut, “le mécanisme qu’on avait mis 15 ans à construire de manière participative avec toute l’industrie a disparu et le marché des régies publicitaire avec”.

Nouvelle condamnation, nouvel espoir

Le 7 juin dernier, Google a été condamné pour abus de position dominante par l’Autorité de la concurrence française. L’entreprise a écopé d’une amende record de 220 millions d’euros pour avoir “manipuler les enchères à son seul profit”, précise Bruno Van Boucq. La faute est reconnue par Google et le jugement de l’autorité française créée de facto une jurisprudence européenne. Des faits qui ouvrent la porte à la reconnaissance des victimes, dont Proxistore. Et qui dit reconnaissance des victimes dit sanction et versements de dommages et intérêts. Proxistore réclame 180 millions d’euros, une somme que compte démontrer les experts de la firme belge devant les tribunaux.