Nathan Sorrell a 12 ans et pèse près de 100 kilos. Pas vraiment le physique pour apparaitre dans une publicité d’équipements sportifs vous diriez-vous. Pas pour Nike, qui en a fait le héro de sa nouvelle campagne, “Find your Greatness”. Il y est filmé en plein (pénible) jogging. Coup de génie ou publicité humiliante? Un jeune adolescent en surpoids court sur la Old Xenia Road, quelque part dans l’Ohio. Rouge de l’effort qu’il fournit, suant de grosses gouttes, il s’avance vers la caméra, épuisé. La voix off, posée et rassurante, explique que la grandeur, l’excellence n’est pas un cadeau que certains reçoicent et d’autres pas. Non, la “greatness” n’est pas réservée aux superstars, aux prodiges. “Nous en sommes tous capables.Tous.” Le message se veut inspirant. Mais tout le monde n’est pas de cet avis. Depuis sa diffusion, fin juillet, de nombreux chroniqueurs américains prennent partie, soulèvent des questions. Nike a-t-il exploité cet enfant obèse pour vendre des baskets? Sur Youtube, ce sont davantage des marques d’encouragement qui ressortent des commentaires des internautes. Ils ont assurément apprécié l’initiative (la vidéo a dépassé le million de vues), se disent inspirés, touchés par l’effort du Nathan et l’encouragent, “Go Nathan, go!” Même le Rudd Center for Food Policy & Obesity de l’université de Yale a réagi sur son site internet et s’est dit agréablement surpris par la prise de position de la marque. “La campagne encourage tout le monde à s’activer, peu importe son poids. Nike a montré sa volonté de démonter les stéréotypes qui concernent les personnes obèses(…) D’autres messages comme celui-là sont nécessaires” s’est exprimée la directrice de recherche, Rebecca Puhl. Le journal Childhood Obesity, quant à lui, dénonce l’ambiguïté du message. “Nathan a l’air misérablement mal à l’aise, comme sur le point de tomber dans les pommes. Il n’y a aucune grandeur là-dedans.” Si la marque cherchait à faire le buzz, le pari est réussi. D’autant plus que Nathan, qui avait participé à un casting lancé par Nike dans son école, a déclaré à la presse vouloir désormais perdre du poids. “Si j’y parviens, j’aimerais que Nike revienne me filmer. Cela renforcerait le message de la campagne.” [youtube LsXRj89cWa0]