De nouvelles mesures drastiques ont été prises par la startup américaine MoviePass, qui proposait à ses abonnés un accès sans limites aux différents cinémas américains partenaires.

Le MoviePass est une offre permettant d’accéder, pour une somme dérisoire, à près de 91% des salles de cinémas aux Etats-Unis. Décliné jusqu’à présent en deux formules d’abonnements mensuelles, le MoviePass permettait d’assister à trois séances de cinéma pour 7,95$ (environ 7€), la version Plus quant à elle offrait le loisir d’assister à un nombre illimité de séances dans le mois, à raison d’une séance par jour, pour seulement 9,95$ (environ 8,5€).

Après avoir récemment rencontré de sérieux problèmes de trésorerie, entrainant un arrêt total de ses services en fin de mois dernier, la startup avait augmenté de près de 30% ses tarifs pour tenter de redresser la barre. La société américaine fait maintenant machine arrière concernant cette augmentation, mais limitera à trois films visionnables avec l’abonnement illimité, offrant néanmoins une réduction de 5$ pour tout film supplémentaire.

Fixé au 15 août, ce changement marquera donc la fin de l’accès illimité aux salles obscures, exception faite des personnes déjà abonnées, qui n’observeront ce changement que lors de leur renouvellement. En cause, un business model trop peu rentable malgré les trois millions d’abonnés recensés en juin dernier.

Un système de paiement particulier

Fondée en 2011, la compagnie américaine a tout d’abord utilisé un système de coupons de réductions à imprimer. Jugée bien trop contraignante par ses utilisateurs, cette méthode a évolué pour fonctionner via une carte d’adhérent MoviePass équipée d’une puce électronique couplée à une application mobile.

Pratique à première vue, ce fonctionnement en exclu l’utilisation aux réfractaires du smartphone ou aux personnes qui n’en sont pas pourvus, et empêche de fait toute utilisation dans les cinémas qui ne sont pas équipés de lecteurs de cartes à puces. Autre restriction, les films projetés en 3D ou en iMax ne sont pas compris et ce quel que soit l’abonnement.

Autre particularité, pour pouvoir réserver votre place il vous faut être à moins de 100 mètres du cinéma désiré – information vérifiée par le GPS de votre smartphone – pour que votre carte d’adhérent puisse servir de moyen de paiement. Impossible de réserver votre place en avance et à distance, ce qui peut être problématique dans le cas d’une forte affluence présumée.

Un modèle économique pas rentable

La société ne bénéficiant d’aucun accord commercial avec les chaînes de cinéma, cela signifie que chaque place est facturée à plein tarif par l’exploitant. Le tarif moyen d’une place de cinéma aux États-Unis étant autour des 9,30$ voire même davantage dans les grandes villes, il est difficile de comprendre comment le concept peut être rentable à la base. Le calcul est simple car à partir du second film visionné dans un même mois MoviePass perd de l’argent. Même si cela devient rapidement intéressant pour le consommateur, on peut être dubitatif quant à la viabilité du système sur le long terme.

La forte attractivité de ses offres, couplée à une augmentation importante de ses utilisateurs a déjà coûté à l’entreprise pas moins de quarante-cinq millions de dollars rien que pour le mois de juin dernier. Un déficit important a même entraîné une coupure intégrale de ses services fin juillet.

L’entreprise, alors à court de liquidités, a dû recourir d’urgence à un prêt à fort taux d’intérêts pour arrêter l’hémorragie.

Afin de redresser la barre, l’idée est maintenant de se concentrer sur les 85% de ses trois millions d’abonnés qui vont voir moins de trois films par mois. D’autres pistes de financement sont à l’étude en envisageant notamment la monétisation de données récoltées par l’entreprise. “Il y a des dizaines de sources de recettes possibles” assure Mitch Lowe actuel CEO de MoviePass, co-fondateur de Netflix et également ancien dirigeant de Redbox, qui annonce sa rentabilité pour l’année 2019.

Une concurrence importante

Depuis la naissance de MoviePass, le cinéma en illimité est devenu un marché de plus en plus convoité. Ainsi même la chaîne de cinéma américaine AMC, pourtant compatible avec MoviePass, s’est mise à proposer sa propre alternative sans toutefois avoir les même restrictions. Alors que MoviePass n’a même pas encore traversée l’Atlantique, il est déjà possible d’en trouver un clone au Royaume-Uni, le cPass, fonctionnant exactement de la même manière que MoviePass.

En Belgique, il est également possible de trouver une offre de cinéma illimité mais uniquement dans les cinémas UGC. Pour 18,90€ par mois le pass UGC Unlimited permet d’accéder à tous les cinémas de l’exploitant en Belgique et ce sans aucune restriction.

Nicolas Girault